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Las marcas pueden usar a la competencia como 'keywords' en Google

 La Sala de lo Civil del Tribunal Supremo ha establecido en una sentencia notificada este miércoles que las compañías pueden utilizar marcas registradas de la competencia como palabra clave o 'keywords' en un buscador de Internet y establece los requisitos para ello.

La resolución del alto tribunal precisa que para que se acepte este uso tiene que resultar claro para un "usuario medio" de Internet que los productos o servicios publicitados no proceden del titular de la marca tecleada por el internauta o de una empresa económicamente vinculadas. De no ser así, debe indicarse bajo qué circunstancia se venden productos de una determinada marca a través de una página web distinta a la oficial.

   La sentencia se refiere en concreto al problema planteado por una empresa sevillana de zapatos con alza, Maherlo Ibérica, que tiene registradas las marcas "masaltos" y "masaltos.com".

   La compañía denunció a Charlet, una empresa competidora, que seleccionó como palabra clave esta palabra en el servicio de referendación 'adwords de Google.es' para que, en el caso de coincidir con términos introducidos por los internautas en el buscador, apareciera como enlace patrocinado su anuncio "aumentar su altura de 7 cm/bertulli-zapatos.es".

NO VULNERA FUNCIONES DE LA MARCA

   El juez de primera instancia y la Audiencia Provincial de Alicante, que estudiaron inicicialmente este asunto, rechazaron la demanda y concluyeron que la contratación por la empresa demandada  de los signos idénticos a los elementos denominativos de las marcas indicadas de la demandante como palabras clave  no vulnera las funciones de la marca: indicación del origen, publicidad e inversión.

   De acuerdo con dichas sentencias y con la doctrina del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, la Sala Primera del Supremo  desestima igualmente el recurso de casación de Maherlo Ibérica y concluye que el derecho de exclusiva de la marca no es absoluto y que tal uso únicamente será considerado infracción de marca cuando el uso de la marca ajena se haga con el fin de identificar un determinado producto o servicio.

   Del mismo modo, rechaza el argumento de Maherlo Ibérica de que 63 internautas (de 5.510 que introdujeron el término litigioso en el buscador) compraron productos de la demandada porque pensaban que adquirían productos de la demandante.

   La sentencia señala que, una vez que el buscador de Internet redirige al usuario al anuncio concreto, lo que hay que examinar son los términos de dicho anuncio y en este caso no aparecen las marcas "masaltos" ni "masaltos.com".

   Por consiguiente, la ausencia de dichos términos, según la Sala, indica claramente a los consumidores que se trata de empresas distintas y competidoras, respetándose la función de indicación del origen de la marca. Asimismo, añade que la redirección a la página de la demandada genera la sensación cierta de que productos similares (zapatos con alzas) los fabrican y venden distintas empresas que compiten entre sí en el mismo segmento de mercado.

   Asimismo, destaca que tampoco se ha producido vulneración de la doctrina jurisprudencial sobre las facultades del titular de la marca, cuyo derecho no es absoluto, estando sometido a determinadas limitaciones.

   Añade que el derecho de exclusiva consustancial a la marca llevado a sus últimas consecuencias puede originar disfunciones en el mercado al restarle transparencia y al lesionar los legítimos intereses de los competidores, por servir de obstáculo para su desempeño comercial ilícito.

   La Sala Primera señala, además, que las palabras clave que usa Charlet en internet no coinciden exactamente con las marcas mixtas registradas por Maherlo Ibérica, que combinan los términos "masaltos" o "masaltos.com" con una apariencia gráfica ascendente para evocar el aumento de estatura.

   Los magistrados también rechazan el motivo sobre la existencia de jurisprudencia contradictoria de la Audiencia Provinciales sobre este asunto. En este sentido, inciden en que el caso planteado en este recurso es distinto a los resueltos por las Audiencias Provinciales de Madrid y Granada que sí apreciaron infracción de marca porque la empresa demandada no sólo había registrado como palabras clave los términos "masaltos" y "masaltos.com", sino que los mismos también aparecían en la página web a la que redirigía el anuncio.



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